El PLAN DE MARKETING

¿Qué es un plan de marketing?

En cualquier negocio debe existir una parte de los recursos dedicados al marketing o mercadotecnia. Es una parte importante de cualquier negocio que se dedica a analizar las necesidades o deseos de los consumidores y sus circunstancias, con el objetivo de averiguar la mejor manera de adaptar el producto o servicio ofrecido, valorarlo y acercarlo a los consumidores. Con estos recursos se realiza el plan de marketing que define gran parte de la estrategia general de la empresa.

Lo anterior, resumido en 4 líneas parece sencillo, pero detrás hay todo un conjunto de procesos de estudio interno y externo, de análisis y de definición de objetivos y estrategias, que para ser efectivos requieren de una cuidada planificación.

En este punto es donde encaja el plan de marketing de un negocio. Y dado que está relacionado con el resto de áreas de la empresa, y la importancia que entraña en relación a la consecución de los objetivos de cualquier proyecto, es considerada una parte estratégica de la concepción de cualquier empresa y, por tanto, debe quedar recogida dentro del plan de negocio, el cual describe toda la actividad y planificación de las acciones de una empresa.

Definición de plan de marketing

El concepto de plan de marketing es pues la planificación y organización de todos los procesos y actividades que una empresa necesita llevar a cabo para conseguir sus objetivos estratégicos en cuanto a ventas y posicionamiento en el mercado.

Es una importante herramienta para cualquier empresa que te permitirá:

• Conocer mejor el mercado
• Obtener más detalles sobre las necesidades de los consumidores
• Tomar decisiones estratégicas en cuanto a tu producto o servicio: adaptar características, canales de distribución y venta, planes de precios,…
• Y mantener una relación con los clientes tras su compra o contratación de servicio.

Elaborar el plan de marketing de una empresa permitirá aunar todos los recursos y esfuerzos en cuanto a comunicación e imagen, para transmitir un mensaje único y coherente sobre negocio y sus productos o servicios, generando de este modo un mayor impacto en el mercado.

Plan de marketing para la creación de una nueva empresa

El plan de marketing para un negocio que se está creando es si cabe más importante que para una empresa que está ya en funcionamiento. Cuando se realiza antes de crear una empresa, el simple hecho de seguir las fases y el paso a paso para la elaboración de tu plan de marketing, te ayudará a pensar y replantearte algunas de las premisas que tenías sobre tu idea de negocio.

Casi sin darte cuenta te verás ajustando las características de tu producto o servicio para alinearlos con los deseos o necesidades de los consumidores, así como los canales de comercialización y distribución de productos, las promociones y otros muchos factores en función de las conclusiones que extraigas del estudio y análisis para realizar el plan de marketing.

Igualmente, al tener que marcarte unos objetivos comerciales y de ventas estarás adelantando parte del plan económico-financiero, que será una prueba importante de que tu negocio puede ser rentable y, por tanto, viable.

Una vez iniciada la actividad es probable que tengas que cambiar algunos objetivos o adaptar algunas de las acciones que habías definido en el plan de marketing inicial, ya sea por cambios en la constate evolución del mercado y los medios o para optimizar algunas de las acciones definidas.

En cualquier caso, el proceso de elaboración del plan de marketing habrá sido muy positivo para la puesta en funcionamiento de tu negocio. Y sin duda te ayudará a la optimización de tus recursos y esfuerzos en la presentación de tus servicios en el mercado.

El plan de marketing de un proyecto empresarial no sólo es la base para una buena interacción de tu negocio con el mercado, sino que es el punto de partida para realizar una adecuada toma de decisiones en cuanto a diversos aspectos estratégicos de tu producto o servicio.

¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing?

El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la empresa y en su alrededor para crear una mejor experiencia para el cliente, mejorando los productos y/o servicios, y optimizando las formas en las que la empresa conecta con sus clientes o posibles clientes.

Para ello, es fundamental partir de una profunda investigación, de manera que las estrategias que desarrolle la empresa estén correctamente dirigidas y planeadas.

Como comentamos, la finalidad de un plan de marketing no es solo desarrollar una hoja de ruta para toda la empresa, sino desarrollar una justificación de las acciones a realizar y explicar cómo conseguir los objetivos marcados.

De esta forma, podremos seguir creciendo y construir las bases para que el flujo de clientes vaya aumentando progresivamente.

Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos:

• Para conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más exhaustiva del sector.
• Hace que puedas conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain points de tu buyer persona.
• Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en los objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas con otras.
• Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que puedas saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas.
• Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los objetivos empresariales.
• Podrás llevar a cabo evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y tomar decisiones de mejora.

Objetivos en un plan de marketing

Antes de adentrarnos en las diferentes fases por las que debe transcurrir tu plan de marketing, es fundamental que te marques unos objetivos como meta a nivel profesional, tanto a corto como a largo plazo.

Es muy importante que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De lo contrario, solo generarás frustración en tu equipo. Un ejemplo de formulación de objetivos podría ser: aumentar las visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12 meses.

Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada uno de ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de marketing.

Estructura básica de un plan de marketing

Cualquier plan de marketing debe contener la siguiente estructura para que puedan desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados:

• Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa como del mercado y la competencia.
• Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a seguir con nuestro plan de marketing.
• Marketing operativo: Acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo nuestra estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se abordan las 4 P del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

Cómo elaborar un plan de marketing: todas sus fases paso a paso 

A continuación te detallo las partes que todo plan de marketing debe desarrollar para completar esta estructura.

PARTE 1.  Marketing analítico paso a paso

Los puntos que desarrollamos en este apartado son de los más importantes, ya que te dan una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en comparación con tus competidores y respecto a la situación socioeconómica actual. Esto te será muy útil para conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y desarrollar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de marketing es recomendable que hagas un estudio de, al menos, los siguientes factores de tu empresa:

• Principales características de tu negocio.
• Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu empresa.
• Características de tu público objetivo.
• Características positivas y negativas de tu competencia.

A continuación desglosamos los apartados del marketing analítico de un completo plan de marketing:

1. El análisis interno de un plan de marketing

Define tu negocio de manera detallada. En el desarrollo de estos puntos hay que analizar todos los aspectos de la estructura interna que puedan afectar al planteamiento y desarrollo del plan de la empresa. Son los siguientes:

• Historia de la empresa y sus productos.

• Características de la estructura de propiedad.
• Misión e intención estratégica.
• Organización y organigrama interno.
• Capacidad productiva: En este aspecto hay que determinar si la empresa es capaz de atender la demanda que se genere, ya que, de lo contrario, se deberá prever la posibilidad de aumentar la capacidad productiva o externalizarla.
• Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance financiero de la compañía y de sus cuentas de explotación. Para lanzar un producto se necesitarán recursos económicos y será necesario saber si la empresa dispone de ellos. 
• Capacidad y estructura comercial.
• Mercados y públicos objetivo.
• Canales de distribución utilizados.

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con capacidad de I+D o políticas generales de precios. Todos estos puntos nos servirán para establecer cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa para, más adelante, elaborar la matriz DAFO.

2. Análisis socioeconómico y legal

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la compañía o que puede afectar al lanzamiento del producto o servicio propuesto. Es fundamental incluir estos dos puntos en este apartado:

• Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e internacional).
• Análisis de los principales factores socioeconómicos que afecten al producto: situación económica general, situación social y cultural en general, y situación política general.

Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la empresa (crisis económica, situación financiera local, autonómica, estatal o europea, etc.) y por qué normas debe regirse.

3. Análisis de los consumidores

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener claro quiénes son nuestros consumidores y analizarlos. 

Este es uno de los puntos clave más importantes a la hora de llevar a cabo nuestro plan de marketing. 

• Análisis demográficos.
• Volumen global y potencial.
• Roles de compra.
• Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores.

Para tener una idea más clara, establece quién es el buyer persona de tu negocio, es decir, el perfil idóneo al que nos dirigimos.

4. Análisis de la competencia

Necesitamos también conocer a nuestros competidores, y, para hacerlo, debemos analizarlos uno por uno. Para ello conviene elaborar una estructura de aspectos que analizaremos en cada empresa y elaborar un mapa de competidores en el que distingamos distintos tipos de competidores en función de cuáles pueden repercutirnos más o de quiénes se asemejan más a nuestros productos/servicios. Por ejemplo: competencia directa/indirecta, competidores orgánicos/PPC o competidores online/offline.

En primer lugar, realiza un rápido análisis comprobando el rendimiento de tus principales competidores en los SERP y en las redes sociales, así como analizando cómo son sus sitios web.

En segundo lugar, elige los competidores en los que más quieres profundizar para evaluar más detalles en este punto. Entre los aspectos que debemos analizar destacamos: definir quiénes son sus propietarios, filosofía empresarial, estimar cifras de ventas anuales y cuotas de mercado, observar cómo es su organización, el posicionamiento de sus productos, estrategias de marketing que emplea, canales de distribución, organización comercial, etc.

Así pues, los siguientes puntos también son relevantes:

• ¿En qué sector o sectores opera?
• ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo los consigue?
• ¿Cuál es su implantación geográfica?
• ¿Qué políticas generales de precios tiene?
• ¿Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza?
• Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que realiza
• Sus niveles de servicio al cliente y sus campañas de fidelización
• Puntos fuertes y débiles de cada competidor

5. Estudio de mercado

Para llevar a cabo el estudio de mercado necesitaremos analizar la evolución de las ventas del mercado en los últimos cinco años. Por tanto, será preciso contar con cifras de negocio de las principales empresas del sector y sus cuotas de mercado, algo a lo que no siempre tenemos acceso.

Ello nos servirá para calcular las cuotas de mercado por categorías de producto, realizar un estudio de las ventas en función de la zona geográfica y establecer la estacionalidad de las ventas.

Al mismo tiempo, para elaborar un buen estudio de mercado podremos desarrollar lo siguiente:

• Análisis estratégico del mercado.
• Análisis de las cinco fuerzas de Porter.
• Análisis de grupos estratégicos, esto es, realizar mapas de grupos por identificación de dimensiones estratégicas.
• Análisis de la rivalidad entre los grupos estratégicos.

6. Estudio comercial sobre el producto

En este apartado se trata de estudiar el producto de la empresa a nivel genérico para concretar su notoriedad, atributos y ciclos de vida. De esta forma, hablaremos de los productos sustitutivos, sobre cuáles son sus complementarios o los niveles de gama de producto.

7. Estudio comercial sobre los precios

Al igual que en el apartado anterior, se trata de analizar los precios del producto en genérico. En él veremos:

• Niveles de precios del producto.
• Cuotas de venta por banda de precios.
• Elasticidad de la demanda frente al precio.
• Niveles de percepción de precio por el consumidor.
• Resumen de aspectos más importantes.

8. Estudio comercial sobre el proceso de compra

Comprender cómo funciona actualmente el proceso de compra sobre un producto genérico en la empresa es de vital importancia a la hora de determinar factores como la existencia de frenos de compra o sus aceleradores, tasa anual de compras por cliente, frecuencia de compra, volumen de clientes, grado de fidelidad, compra cautiva, etc.

Desde el primer contacto de un cliente hasta la conversión final y los servicios por venta, el proceso de compra que realice un cliente puede darte muchas pistas sobre tu negocio.

9. Análisis de los canales de distribución

Por su parte, para evaluar el actual estado de los canales de distribución habrá que estudiar uno a uno todos los canales posibles, con todo lo que ello conlleva. Por tanto, también en este apartado hay diversos factores a tener en cuenta, como el tipo de reparto geográfico y la respectiva cuota de mercado o el nivel de penetración geográfica de los canales.

10. Resumen de DAFO

La matriz DAFO, también conocida como FODA, puede ser expuesta de la siguiente forma:

PARTE 2. Marketing estratégico paso a paso

1. Estrategia de marketing

Este apartado puede variar mucho dependiendo del tipo de negocio que tengas entre manos y de cuáles sean tus objetivos empresariales y de marketing a corto y a largo plazo.

Para poder definir las estrategias de marketing que pondrás en marcha debes tener en cuenta los objetivos que te has marcado y preguntarte de qué forma puedes conseguirlos. 

Para empezar, define cuál es tu mayor ventaja competitiva y qué opción estratégica de crecimiento quieres elegir (por ejemplo, de diferenciación, penetración del mercado, lanzamiento de un producto, etc.).

2. La segmentación en un plan de marketing

¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo escogido para tu plan de marketing?

Al igual que ocurría en el análisis de la competencia, hay muchas formas de segmentar a la audiencia. Puedes hacerlo en función de una identificación demográfica, cuantitativa, psicográfica o de las necesidades a cubrir. Todo depende del punto de enfoque, el sector al que te diriges y los objetivos empresariales planteados.

A fin de cuentas, segmentar implica identificar los diferentes perfiles de grupos de consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno de ellos diferentes estrategias de marketing. Paralelamente, también sería preciso entender el comportamiento de cada uno de estos perfiles.

Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir a tu buyer persona, para poder centrar tus acciones en aquel perfil de consumidor al que satisfaces una necesidad latente con tu producto o servicio. Es posible que no solo tengas un buyer persona, sino varios, pero es importante intentar centrar tus acciones en impactar a uno de ellos (el que tenga más volúmen, el que se más rentable…).

3. El posicionamiento

¿Cuál es tu estrategia de posicionamiento?

Debes proceder a una conversión de la ventaja competitiva en el posicionamiento actual del mercado en el que te encuentras. El esquema que adjuntamos a continuación puede darte una pista de cómo hacerlo. 

En líneas generales, debes:

• Acudir a la definición inicial del producto o servicio.
• Identificar las diferencias significativas respecto a la competencia.
• Identificar atributos y posicionamiento.

PARTE 3. Marketing operativo paso a paso

En tercer lugar, el grueso del plan de marketing deberá centrarse en los apartados que desglosamos a continuación. 

Para organizar las estrategias y los apartados que vamos a enumerar, es frecuente comenzar recurriendo a las 4P del marketing: producto, precio, distribución (punto de venta) y comunicación (promoción). No obstante, para llevar a cabo un plan de marketing hace falta aún más que eso, por ello incluimos los siguientes puntos:

1. Política de producto

¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo son sus sistemas de producción y aprovisionamiento, identifica si necesita productos o servicios complementarios y describe la elección del packaging y los sistemas de embalaje. Asimismo, será preciso hablar de la elaboración del nivel de costes.

Si se trata de un servicio, has de definir concretamente qué es lo que ofreces.

2. Política de precios

¿Qué incluir respecto a los precios?

• Emplea el precio como herramienta de posicionamiento
• Realiza tests y simulaciones de precio 
• Fija los niveles de precio de venta al público
• Estructura de márgenes frente a coste
• Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones y descuentos

El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado respecto a la competencia, y este debe ser el factor principal a partir del cual estipulas este precio de venta al público, pero también es muy importante asegurarte de que con ese precio estás cubriendo todos tus costes y tienes un margen.

3. Política de distribución

Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos de la elección de los canales de distribución y la estrategia empleada para ello. Es preciso establecer una valoración ponderada de lo que necesita o espera el producto (o la compañía) de los canales de distribución frente a lo que estos ofrecen.

A su vez, determina los niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así como los sistemas de aprovisionamiento de los canales.

4. Política de ventas y organización comercial

En este apartado puedes abordar:

• Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo
• Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y funciones de los componentes, etcétera.

• Creación del argumentario de ventas
• Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.)
• Cálculo del coste de las ventas

5. Política de comunicación

En este apartado fijaremos los objetivos básicos de comunicación, por un lado, y la estrategia global de comunicación, por otro.

En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing a desarrollar en los siguientes puntos.

5.1 COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para plasmar la planificación estrategia que ha de seguir la compañía. En ella deberá quedar muy claro el beneficio que promete la marca, pues constituirá la base principal para argumentar los motivos de compra y la exposición de las características del producto. De este modo podrás proporcionar una continuidad publicitaria y creativa básica para la marca a largo plazo.

5.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

• Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas acciones que vamos a llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio en el mundo offline (si se trata de un lanzamiento), o de promocionar o fidelizar un producto o servicio ya existente. Organización de eventos, publicidad en medios tradicionales… plantéate qué tipo de acciones te pueden encajar para llegar a tus objetivos.

• Sponsorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación de las posibilidades, necesidades y costes.

• Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son posibles teniendo en cuenta todo lo analizado? Realiza una previsión de sus respectivas campañas y el coste que conllevarían. 
• Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones previstas de merchandising y qué resultados esperas obtener a cambio.

5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 

Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es esencial tener claro qué estrategia y acciones llevaremos a cabo en este apartado. Los puntos principales a valorar son:

• Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.
• Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan impulsar nuestro negocio, como el inbound marketing, ABM, posicionamiento orgánico o de pago...
• Estrategias Social Media y mobile: trabajar nuestra presencia en redes sociales, hacer acciones específicas en ellas…

Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación deben tener su timing propio.

6. Timing de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de marketing  y planifícalas para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del diseño del plan hasta la fecha de finalización. De esta forma, sabrás cómo estructurar todas las campañas y hacer una puesta en marcha segura con una agenda delante.

7. Plan económico

Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un plan de marketing demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través del desglose de:

• Presupuesto global de marketing.
• Necesidades financieras.
• Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5 años).
  

Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing 

Por último, es importante hacer una revisión del plan que has desarrollado y de cuáles van siendo sus resultados a medida que lo vas ejecutando.

Para ello debes llevar a cabo un Marketing Audit, es decir, crear sistemas de seguimiento y control de resultados, así como un Plan de Contingencias. En este segundo podrás analizar las contingencias previsibles y su afectación en cuanto a resultados.

Gracias a esto, podrás hacer un balance de la situación y comprobar si has definido unos objetivos realistas. En caso de ser necesario, tendrás que replantearte tus estrategias de marketing.

Este punto de tu plan de marketing deberás revisarlo regularmente para no desviarte de tus metas y no cometer errores críticos. ¡Recuérdalo!

También es vital revisar la contabilidad para ver qué ingresos y qué gastos estás teniendo, si la progresión es positiva y si el negocio es realmente rentable.